Marque de distributeur : enseigne ou fabricant responsable ?

Un produit à marque de distributeur porte le nom de l’enseigne, mais il sort de l’usine d’un autre. Une erreur d’étiquetage, une contamination, un rappel : chacun est tenté de renvoyer l’autre à son contrat.

Le droit alimentaire ne raisonne pas ainsi. Il désigne l’enseigne comme responsable de l’information, laisse au fabricant la maîtrise sanitaire de sa production, et rend les deux responsables du retrait et du rappel. Le contrat ne déplace rien : il organise les recours et la charge des coûts.

Le sujet est d’actualité. Mi-octobre 2026, des laits de croissance bio vendus sous les marques de cinq enseignes ont été rappelés pour un même défaut de goût, sans danger pour la santé selon les fiches. Pour des lots communs, le rappel a été déclaré tantôt par l’enseigne, tantôt par le fabricant. Et la nouvelle responsabilité du fait des produits s’applique dès le 9 décembre 2026.

Cet article établit qui répond de quoi, ce que le contrat MDD peut répartir, et les clauses à revoir avant la fin de l’année. Il s’appuie sur la veille que FOSACOR conduit en droit alimentaire.

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Le règlement (CE) n° 178/2002 pose le principe : chaque exploitant veille au respect de la législation alimentaire dans les entreprises placées sous son contrôle (article 17). L’obligation de retirer, de rappeler et d’informer les autorités pèse sur tout exploitant qui a produit ou distribué une denrée non conforme (article 19).

Le règlement (UE) n° 1169/2011, dit INCO, désigne le débiteur principal de l’étiquette : l’exploitant sous le nom ou la raison sociale duquel la denrée est commercialisée (article 8, paragraphe 1). Il veille à la présence et à l’exactitude des informations (paragraphe 2). En MDD, c’est l’enseigne, même si elle n’a rien fabriqué.

Le droit de la responsabilité du fait des produits va dans le même sens. Le Code civil assimile au producteur celui qui appose sur le produit son nom ou sa marque (article 1245-5). La Cour de cassation l’a appliqué à la société dont le nom figurait sur l’étiquette, malgré la mention en petits caractères d’une fabrication à l’étranger (Cass. 1re civ., 21 octobre 2020, n° 19-18.689). La directive (UE) 2024/2853, applicable aux produits mis sur le marché à compter du 9 décembre 2026, va plus loin : est fabricant celui qui fait concevoir ou fabriquer un produit et se présente comme son fabricant en y apposant sa marque (article 4, point 10).

Enfin, le règlement (UE) 2025/40 sur les emballages, applicable depuis le 12 août 2026, désigne comme fabricant celui qui fait concevoir ou fabriquer un emballage ou un produit emballé sous son propre nom ou sa propre marque (article 3, paragraphe 1, point 13). L’article 21 applique les obligations du fabricant au distributeur qui vend un emballage sous sa marque, et les orientations de la Commission de juin 2026 précisent qu’il n’existe qu’un seul fabricant dans la chaîne.

La question « l’enseigne ou le fabricant ? » est mal posée. Le droit alimentaire répartit la responsabilité selon ce que chacun contrôle, puis il la superpose.

L’enseigne répond de ce qu’elle décide. Elle fixe le cahier des charges, valide l’étiquette, choisit les allégations et vend sous son nom. Responsable de la première mise sur le marché, elle vérifie la conformité et en justifie à la demande des agents (Code de la consommation, article L. 411-1). La Commission d’examen des pratiques commerciales le rappelle : le distributeur est responsable de la mise sur le marché du produit (recommandation n° 22-1, § 120).

Le fabricant répond de ce qu’il maîtrise. Hygiène, HACCP, agrément sanitaire, traçabilité de ses intrants et libération des lots restent les siens. Une contamination née dans son usine engage sa responsabilité, quelle que soit la marque sur l’emballage. S’il change d’ingrédient, de fournisseur ou de site sans prévenir, il crée une non-conformité que l’enseigne ne peut pas voir.

Les deux répondent du rappel. L’article 19 vise tout exploitant qui a produit ou distribué la denrée. L’enseigne qui conçoit l’étiquette peut difficilement se prévaloir du régime allégé réservé au distributeur qui n’affecte ni l’emballage ni l’étiquetage (article 19, paragraphe 2).

Le contrat ne transfère rien à l’égard des tiers. Une clause « le fabricant garantit la conformité réglementaire » n’est opposable ni à un inspecteur ni à un consommateur. Elle organise un recours, après coup. Ce que le contrat peut faire, et lui seul, c’est désigner qui choisit, qui valide, qui libère les lots, et qui paie.

Sur une série d’annonces de rappel, Ni et al. (2014, International Journal of Production Economics) montrent que l’effet sur la valeur financière du distributeur est plus négatif lorsque le produit rappelé est à sa propre marque. L’enseigne cumule l’exposition juridique et le risque de réputation.

Rouvière et al. (2013, European Journal of Law and Economics) observent qu’après l’entrée en application du règlement 178/2002 en 2005, les supermarchés français ont reporté sur leurs importateurs le risque de responsabilité lié aux fruits et légumes sensibles. Boutouis et al. (2018, Agribusiness) montrent que la règle de responsabilité retenue modifie le pouvoir de négociation et le prix d’achat des intrants.

Le constat converge : le contrat ne change pas qui répond devant l’autorité, mais il fixe qui paie, et donc le prix. Une revue systématique note que les standards privés des distributeurs leur donnent de l’influence sur la chaîne sans responsabilité juridique supplémentaire (Rao et al., 2021). En MDD, cette distance disparaît.

La France encadre le contrat MDD lui-même. L’article L. 441-7 du Code de commerce impose une clause de répartition des coûts additionnels survenant en cours d’exécution, un système d’alerte et d’échanges d’informations périodiques, et le sort des emballages et produits finis en fin de contrat. Tout manquement expose à une amende administrative de 375 000 euros pour une personne morale.

Attention à la portée de l’alerte : la loi la conçoit pour optimiser l’approvisionnement et limiter les ruptures, non pour la sécurité sanitaire. Celle-ci reste à écrire.

La CEPC recommande de préciser qui supporte les coûts liés aux changements réglementaires (§ 102). En cas de rappel, l’opérateur qui rappelle le déclare sur RappelConso, et producteurs comme distributeurs tiennent un état chiffré des produits retirés (Code de la consommation, article L. 423-3). Depuis un arrêté du 20 février 2026, la déclaration indique aussi la quantité de produits vendus concernés.

En marque de distributeur, la responsabilité réglementaire n’est ni à l’enseigne seule ni au fabricant seul : elle est aux deux, chacun pour ce qu’il contrôle. L’enseigne répond de l’étiquette et de la mise sur le marché sous son nom ; le fabricant, de l’hygiène et de la sécurité de sa production ; tous deux, du retrait et du rappel.

Le contrat MDD, même bien négocié, ne peut pas changer cette répartition. Il décide en revanche de l’essentiel économique : qui valide, qui alerte, qui paie le rappel et les évolutions des textes.

Le calendrier presse : la nouvelle responsabilité du fait des produits s’applique dès le 9 décembre 2026, alors que sa transposition française n’est pas encore adoptée, et les emballages sous marque propre relèvent déjà du règlement emballages.

Reste une question pour chaque enseigne et chaque façonnier : votre contrat dit-il, en une page, qui rappelle, qui prévient l’autorité et qui paie ?

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Marque de distributeur : qui répond de quoi ?

Cet article présente une analyse générale fondée sur les recherches et l’expertise de FOSACOR en droit alimentaire et management de la sécurité alimentaire. Chaque situation opérationnelle est unique : les implications pour votre entreprise, votre marché ou votre juridiction méritent une analyse personnalisée.

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